Cantanti, modelle, attrici, influencer. Sono sempre di più le celebrity che al culmine della loro carriera si trasformano in imprenditrici della bellezza lanciando linee di make-up e skincare. E il risultato? Un successo, neanche a dirlo, planetario.
Nel mondo della bellezza sono entrate star del calibro di Selena Gomez, Kylie Jenner, Jessica Alba, Rihanna, Miranda Kerr, Gwyneth Paltrow, solo per citarne alcune. Perché l’elenco delle star “prestate” al mondo cosmetico in realtà è molto più lungo. Testimonial di se stesse, le celebrity hollywoodiane – ma non solo, perché il fenomeno interessa anche molte star asiatiche e celebrity di “casa nostra” – promettono ai fan di aiutarli ad avere una pelle perfetta come la loro. E visti i fatturati milionari c’è davvero da crederci.
IL SEGRETO DEL SUCCESSO
La bellezza e la popolarità delle star è un fattore importante, ma non sufficiente, a giustificare il successo dei loro brand. Dietro c’è infatti molto di più. A far breccia nel cuore della gente è la loro capacità di rivolgersi al pubblico in maniera diretta, senza barriere di età, razza o genere, affrontando tematiche di rilievo sociale come la body-positivity, l’accettazione della diversità e l’amore verso se stessi. Non solo. Grande attenzione è dedicata anche all’ambiente e molte di queste linee vantano ingredienti naturali o packaging sostenibili.
Audrey Roulin, Beauty Director di Nelly Rodi, ci racconta come è nato il fenomeno e le ragioni del suo successo.
Negli USA, ma ormai anche in Italia e in Europa, sono tantissimi gli esempi di celebrity che lanciano proprie linee cosmetiche. Quali sono i segreti dietro il successo di queste linee?
Non c’è un vero e proprio segreto: tutto nasce dalla notorietà dei personaggi e dall’engagement che riescono a generare attraverso i social. Il filo diretto che hanno con i consumatori è sicuramente un asset importantissimo. Potreste dirmi che molte celebrity hanno lanciato un proprio profumo anni fa e che non è stato un gran successo. Senza dubbio è vero, ma dietro l’insuccesso di quei lanci ci sono altri fattori. (ndr: Bloomberg qualche tempo fa aveva analizzato il fenomeno e aveva evidenziato che tra le ragioni dell’insuccesso dei profumi delle celebrity c’era il fatto che le fragranze, cioè gli odori, non valorizzavano i selfie né potevano essere valorizzati attraverso le immagini. Le ragioni dell’insuccesso risiedevano, dunque, nella scarsa “instagrammabilità” di un odore e in una generale crisi delle fragranze mid-level).
Nel successo di un prodotto cosmetico concorrono diversi elementi. Sicuramente bisogna tener conto dell’aspetto sensoriale – perché la bellezza è il regno dei sensi – ma anche del coinvolgimento, del giusto posizionamento e di coerenza del messaggio. Non dimentichiamo che per i consumatori acquistare un prodotto della celebrity è come condividere una parte del suo stile di vita.
Parliamo della genesi del fenomeno: dove ha avuto origine?
È un fenomeno mondiale che nasce dalle celebrity della cultura pop, dai titk-toker, dagli youtuber e dagli instagrammer.
La cantante barbadiana Rihanna è stata una delle prime: nel 2017, ha esordito sul mercato beauty con il suo marchio Fenty Beauty. Ed è stato fenomenale! Rihanna è riuscita ad aprire un varco su temi come gli stereotipi di genere e di razza, ancora molto presenti sul mercato. La sua proposta, che comprende anche una gamma di oltre 40 nuance di fondotinta, è dedicata a tutti coloro che hanno una vera passione per il make-up. Secondo Rihanna, “Il trucco serve per divertirsi. Non dovrebbe mai essere sentito come una pressione. Non dovrebbe mai sembrare un’uniforme. Sentiti libera di rischiare e di avere il coraggio di fare qualcosa di nuovo o diverso”.
Tre anni dopo Fenty Beauty, la pop star ha lanciato la sua linea skincare Fenty Skin. Una ricerca condotta da Dmr Group, che ha valutato l’impatto di circa 130 brand beauty rilevanti, utilizzando un panel di oltre 25mila social account selezionati, ha indicato Kylie Jenner e Rihanna come le top celebrity influencer nel beauty.
Da testimonial a imprenditrici. Secondo lei, qual è la ragione che spinge una consumatrice ad acquistare il prodotto creato da una star?
Ci sono diverse ragioni:
- per condividere una parte del lifestyle della celebrity;
- è un modo per sostenere ed incoraggiare la celebrity per le sue convinzioni, per il suo impegno nelle cause sociali, politiche, umanitarie….
- perché dietro c’è una comunicazione trasparente: i consumatori sanno esattamente cosa stanno acquistando e perché lo stanno facendo;
- queste celebrità si rivolgono ai consumatori “singolarmente” e in maniera ultra orizzontale. I consumatori possono interagire direttamente con le celebrity, fornire feedback sul prodotto e molto altro ancora. E tutto questo è davvero una novità!
Le consumatrici di questi prodotti a quale fascia generazionale appartengono?
Soprattutto alla Gen Z, ma non solo. In generale, direi ai consumatori che utilizzano le tecnologie digitali.
I cosmetici, e persino il make-up, sono sempre più unisex e non è un caso che si parli sempre più spesso di gender fluidity….
Sì, è così: il genere non è nemmeno più un argomento o un elemento di targetizzazione per le linee cosmetiche. Ormai si parla di genere fluido, genere unico o anche di nessun genere. Possiamo citare l’esempio di Humanrace, il brand di prodotti per la cura della pelle lanciato da Pharell Williams lo scorso novembre e che è andato esaurito in meno di 24 ore! Un’offerta che si rivolge in egual misura a uomini e donne. L’entusiasmo per il marchio è anche strettamente legato al fatto che l’artista non dimostra affatto la sua età, grazie alla sua pelle davvero incredibile. Con l’aiuto della dermatologa Elena Jones, Pharell Williams ha lanciato una linea di tre prodotti dedicati alla detersione, all’esfoliazione e all’idratazione della pelle. “Senza differenziazione di razza o genere”. Anche la scelta del packaging non è casuale: risponde alle problematiche ambientali grazie ad imballaggi ricaricabili e realizzati al 50% in plastica riciclata e con le etichette scritte anche in braille. Una linea super inclusiva perché, come dice Pharell, “siamo tutti nati nella stessa pelle”.