Il 2020, l’annus horribilis, si è finalmente chiuso ed è tempo di tirare le somme.
Il cosmetico, nonostante abbia tenuto meglio di altri settori, ha chiuso anch’esso con un saldo negativo a doppia cifra. Nonostante le vendite online siano schizzate alle stelle nei mesi della pandemia, non sono state sufficienti a colmare le perdite subite dai canali tradizionali. Il mass market ha chiuso in lieve calo (-1,7%); è andata molto peggio ai canali professionali (saloni di acconciatura -29% ed estetica -28,3%) e alla profumeria (-24%).
Analizzando le categorie di prodotti anche qui si notano delle differenze: a soffrire di più è stato il make-up. Anche nel mass-market. La conferma arriva dai dati resi noti da Nielsen in questi giorni: il make up ha chiuso il 2020 con un -19,7%. Nemmeno il periodo natalizio, considerato da sempre tra i momenti più redditizi per la categoria, è riuscito a colmare il gap accumulato nei mesi precedenti.
Il futuro è ancora incerto e fortemente legato all’andamento della pandemia perciò, per capire se abbiamo lasciato alle spalle il periodo più buio o meno, non resta che aspettare marzo quando uscirà il primo report 2021 e avremo una panoramica dei primi mesi dell’anno.
Nel frattempo abbiamo commentato i dati 2020 vs 2019 con Elena Passoni, Team leader client delivery – Drug Industry di Nielsen.
Dott.ssa Passoni: il 2020 è stato davvero un annus horribilis per il make up?
Direi proprio di sì, purtroppo. Il mercato del make up ha chiuso il 2020 con un crollo delle vendite a doppia cifra (-19,7%) nel mass market. La categoria scende così ben al di sotto dei 301 milioni di euro registrati nel 2019, assestandosi a 242 milioni. I dati fanno fede al 3 gennaio 2021, data di chiusura del 2020.
I 59 milioni di euro persi sono da imputare alla pandemia di Covid-19 che ha inficiato la categoria, prima con “l’effetto lockdown” (difficoltà a raggiungere i negozi, spesa limitata al necessario, diminuzione dell’uso del make up a causa della riduzione della vita sociale) e successivamente con “l’effetto mascherina”, che ha completamente ridisegnato la beauty routine.
La flessione a valore si è riflettuta anche sul numero di pezzi venduti?
Sì. Nel 2020 si è assistito ad un calo importante anche in termini di confezioni (-14,2%), passando dai 53 milioni di confezioni del 2019 alle 45,5 del 2020. La differenza di performance (a valore e confezioni) si spiega con il calo del prezzo medio a confezione dei prodotti acquistati pari al 6,4%.
A fine luglio le categorie più colpite dalla flessione risultavano i prodotti make up labbra, mentre le perdite erano più contenute per i prodotti occhi. Ci conferma questo trend?
Sì, i dati di chiusura confermano il trend negativo dei cosmetici labbra, che segnano un -46,5% (da 48 a 25 milioni di euro) ed i cosmetici viso con un -27,6% (da 85 a 62 milioni di euro). Altrettanto pesante il calo registrato dai cofanetti (-21,1%) che non sono riusciti a beneficiare dal consueto traino Natalizio. Perdite più contenute invece per i cosmetici occhi, con un -11,5% e gli accessori trucco con un -10,3. Continua invece il trend positivo del segmento unghie (+2%), grazie in particolare allo smalto che registra +5.4%.
Che cosa ci può dire sulle performance dei diversi store format: ci sono delle differenze o sono allineate?
Ci sono differenze, anche piuttosto significative, tra i vari store format e questo vuol dire che l’impatto della pandemia non ha interessato tutti i punti vendita allo stesso modo. Questa tendenza, già emersa con chiarezza a luglio, ha trovato conferma in chiusura dell’anno.
I drugstore, solitamente il canale più performante per le categorie del cura persona e responsabile di oltre tre quarti del giro d’affari nei make-up, registra un calo del -20,2%, in linea con la media del mercato e imputabile al lockdown che ha limitato gli spostamenti e alla contrazione di molte spese non essenziali.
Ancora più negativa la performance degli ipermercati (-25,4%), generalmente lontani dai centri abitati e spesso in simbiosi con le dinamiche dei grandi centri commerciali, e dei supermercati (-14,9%).
In controtendenza i liberi servizi, formato di prossimità per eccellenza, che contiene le perdite con un trend negativo del -3,8%, seppur con un giro d’affari della categoria molto limitato (meno dell’1% del giro d’affari del mass market).
Interessante invece la performance dei discount, format che compete a sé grazie ad una battuta di cassa molto limitata (prezzo medio pari a 1,66€ a confezione nei discount contro i 5,32€ della media Italia). Il canale cresce a valore del +4,5% e passa dal rappresentare meno del 3,0% delle vendite della categoria al 3,9%.
E sulla leva promozionale?
La categoria make up, già tra le meno promozionate del comparto cura-persona, con appena il 9.7% delle confezioni vendute in promo, vede ulteriormente ridursi l’importanza di questa leva (dal 10,4% al 9,7%). I maggiori responsabili di questa flessione sono i drugstores, che passano dal 13,0 al 12,2%.
Analizziamo la flessione dal punto di vista geografico: ci sono differenze fra Nord e Sud? Se sì, a che cosa sono dovute?
In termini geografici, l’impatto è evidente ovunque, anche se con accelerazioni diverse. L’area più negativa è il Nord-Est (Area Nielsen 2) che chiude a -21,4%, seguita dal Nord-Ovest (Area Nielsen 1) che registra un -20,1%. Due aree che insieme rappresentano circa il 60% del giro d’affari dell’intera categoria.
Il declino è leggermente meno marcato al Sud (Area Nielsen 4), dove si registra un -17%, e al Centro (Area Nielsen 3), con un -19%. Queste aree soffrono meno del Nord, grazie alla crescita del segmento unghie, che chiude a +4,2% al Centro (Area Nielsen 3) e al +6% al Sud (Area Nielsen 4).
Il 2020 è stato di certo un anno difficile per i motivi che abbiamo appena visto e i dati lo dimostrano. In questo scenario piuttosto negativo, è vero che ci sono stati momenti di ripresa di un certo valore? Come è andato il Natale?
La ripresa che c’è stata nei mesi successivi al primo lockdown non è riuscita a limitare i danni subiti nel periodo Marzo-Aprile-Maggio.
Guardano più in dettaglio le dinamiche del 2020, dopo un gennaio e febbraio con vendite (a valore) in linea con la media del periodo, si assiste ad un crollo delle vendite che tocca il minino nelle 4 settimane terminanti il 12 Aprile e che coincide grosso modo con il primo lockdown.
Il trend risale nel trimestre successivo per poi stabilizzarsi nei successivi mesi. Nella seconda parte dell’anno, il make up ha tenuto sicuramente di più, ma il nuovo lockdown nell’ultimo quarter (seppur più leggero di quello dello scorso Marzo) ha inficiato sia sui consumi personali che sulle occasioni regalo legate al Natale, che di solito fanno da boost alla performance.
La situazione è ancora molto incerta, tuttavia secondo lei quando possiamo ragionevolmente aspettarci segnali di una ripresa del make up?
Bella domanda! Chiaramente è molto difficile fare qualsiasi previsione alla luce dell’instabilità della situazione attuale, tuttavia ho la sensazione che dovremo aspettare il dato di Marzo (cioè metà aprile), per vedere se c’è un recupero rispetto al primo mese covid (Marzo 2020). Quel che è certo è che tutti sentiamo il fortissimo desiderio di tornare alla normalità, anche se di certo non sarà quella di prima, e di sicuro noi donne abbiamo voglia di truccarci, forse anche più di prima. Incrociamo le dita e…. speriamo di poterlo fare il prima possibile!