La Gen Z è la generazione che ha rivoluzionato l’industria della bellezza. E’ la prima generazione nativa digitale, sempre connessa, capace di modificare radicalmente il modo in cui i prodotti e i servizi vengono approcciati. Ecco quello che devono sapere i beauty brand per conquistarla.
LA GEN Z: OLTRE 2 MILIARDI DI CONSUMATORI NEL MONDO
I Millennials sono stati al centro dell’attenzione dell’industria della bellezza per molto tempo, ma qualcosa è cambiato con l’avvento della Gen Z, ovvero i nati dagli Anni’90. Sono loro ad aver sovvertito molte “regole” dell’industria della bellezza.
Secondo uno studio di IBM e della National Retail Federation, la Gen Z ha un forte impatto sui consumi e ne avrà sempre di più. I numeri parlano chiaro: la Gen Z corrisponde ad oltre 2 miliardi di persone nel mondo che, in termini di spesa, si traducono in un valore di 44 miliardi.
Negli USA rappresentano 1/4 della popolazione. Una generazione che non solo ha rivoluzionato i consumi, ma è il motore di molti cambiamenti. Per crescere, l’industria della bellezza deve diventare sempre più attrattiva per loro. Il modo migliore per farlo? Conoscerli e giocare d’anticipo!
Ecco alcuni elementi-chiave che contraddistinguono la Gen Z e che esamineremo in questo articolo:
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Nativi digitali: per catturare l’attenzione di questa generazione, la prima nativa digitale, si stanno affacciando sul mercato nuovi social e nuove piattaforme video.
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New look: l’autenticità regna sovrana tra questa generazione e il make-up è considerato espressione di sé.
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Giovanissimi imprenditori della bellezza: alcuni rappresentanti della Gen Z hanno notato un gap sul mercato, a cui hanno risposto lanciando proprie linee cosmetiche.
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Fare del bene: alcuni beauty brand hanno sottolineato l’attenzione della Gen Z verso i più deboli. La politica del “give back” è molto apprezzata da questa generazione.
LA BELLEZZA COME ESPRESSIONE DI SE’
Oggi la Generazione Z utilizza la bellezza come espressione di sé. Rifiutando le convenzioni, questa generazione accetta le imperfezioni e chiede ai brand maggiore autenticità. “Questa giovane consumatrice sa benissimo chi è e usa la bellezza come espressione di sé… Questa generazione usa la bellezza per conoscersi e come strumento di emporwerment“, sostiene Chole Combi, esperta della Generazione Z, autrice, consulente, che ha lavorato con PZ Cussons per il lancio del brand Being by Sanctuary Spa.
Tra i beauty influencers della Generazione Z sta emergendo una nuova cultura che sfida le convenzioni tradizionali in termini taglia, razza, genere e che combatte per la diversità, per l’accettazione del proprio corpo e per l’inclusività. Come dimostra l’esempio della beauty blogger plus-size Grace Victory che sul suo canale YouTube, The Ugly Face of Beauty, parla apertamente del corpo e di salute mentale.
Hannah Payne è una studentessa e una blogger il cui sito, Pratically Imperfect, parla delle imperfezioni e invita a non conformarsi agli standard di bellezza imposti dai media e dagli altri.
Costruita sull’espressione di sé e sulla collaborazione, la campagna #LiveYourLook di Milk Make-up spinge i consumatori a valorizzare l’individualità e la scoperta di sé. Nell’ottobre del 2017, il brand ha lanciato la piattaforma Vibes, dove racconta storie vere di bellezza.
Un report di FutureCast e dell’agenzia americana Barkley ha rivelato che il 78% degli utenti della Gen Z preferisce pubblicità che mostrano persone vere in situazioni reali. Da tempo ormai, le generazioni più giovani non cercano più la perfezione né di “camuffare” il proprio look. Cercano, invece, brand che li aiutino a sentirsi se stessi e che celebrino le differenze.
CAMBIANO I CONTENUTI E NASCONO NUOVI SOCIAL
I gusti dei consumatori cambiano e nuove tecnologie si fanno strada. Di pari passo al cambiamento tecnologico e dei consumi, anche i contenuti beauty devono evolversi per andare incontro alle nuove generazioni.
Nel maggio 2017, Time Inc ha annunciato il lancio di The Pretty, una piattaforma social per giovanissime beauty-addicted. Sponsorizzato da L’Oréal e Maybelline NY, è basato su brevi video di make-up e tutorials, consigli e informazioni sui prodotti. Il tone of voice ironico e lo stile facilmente riconoscibile hanno catturato l’attenzione di un grande pubblico e la piattaforma ha conquistato ben presto migliaia di followers su IG e su FB.
Anche i Millennial brand sono pronti all’ascesa della Gen Z. Nell’ottobre 2017, Glamour UK ha annunciato che da lì in avanti si sarebbe focalizzato sui social e sui contenuti mobile e avrebbe pubblicato due beauty-issue: le nuove “bibbie” della bellezza. Glamour UK oggi si definisce “la meta ideale per tutti i consumatori e gli inserzionisti beauty”.
I brand possono ispirarsi a quanto fatto da Philip Picardi, uno dei più potenti beauty influencer per giovanissimi. Con un background nell’editoria beauty, è diventato Digital Editorial Director di Teen Vogue e Allure. Picardi ha portato freschezza e autenticità in Condé Nast, aiutando il Gruppo ad entrare in una nuova era fatta di inclusività e accettazione di sé.
LA BELLEZZA SI FA DEMOCRATICA
Secondo un’indagine condotta da Defy Media per ADWeek, il 95% di 1500 giovani fra i 13 e i 20 anni ha dichiarato che YouTube fa parte della loro “dieta” quotidiana, seguito da Instagram (69%), Snapchat (67%). Il 50% degli intervistati sostiene che non potrebbe vivere senza YouTube, contro il 15% di Snapchat e il 9% di Instagram.
Un report di NPD ha rivelato che i video degli influencer su YouTube sono la fonte di informazioni sui prodotti beauty preferita dal 92% degli utilizzatori di make-up. Pixability, azienda produttrice di video, sostiene che il numero di video pubblicati su YouTube è passato da 1.8 mln nel Marzo 2015 ai 5.3 mln nel Giugno 2016, con un’audience media di donne tra i 13 e i 47 anni.
Quando si tratta di acquistare prodotti beauty, questa generazione di consumatori digitali cerca brand che permettano loro di interagire con il business. Un esempio? Il negozio di Smashbox a Venice, California, è dotato di una stampante 3D che può personalizzare i rossetti e il packaging, mentre un videowall consente a tutti i consumatori di visualizzare i propri video direttamente in-store. Una ricerca dell’americana Hubspot ha mostrato come il 71% dei consumatori della Gen Z siano più propensi ad acquistare prodotti citati dai social media.
GIOVANISSIMI IMPRENDITORI DELLA BELLEZZA
Sono sempre più numerosi i giovanissimi che hanno colmato gap del mercato lanciando propri brand.
Zandra Beauty è stata fondata dalla diciassettenne Zandra Azariah Cunningham di Buffalo, NY. Aveva solo 9 anni quando decise che avrebbe fondato una sua linea, dopo che il padre aveva rifiutato di comprarle un balsamo labbra. Cunningham aveva iniziato con balsami labbra e creme corpo al burro di karité, che vendeva ai contadini locali. 5 anni dopo, nel 2017, aveva un’intera linea di skincare che includeva deodoranti, scrub e bagnoschiuma, venduti nei negozi e online. Lei sostiene che: “ I prodotti che acquistavo lasciavano la pelle secca, provocavano prurito e mi rendevano infelice. La mia missione è stata quella di creare prodotti che avevano un profumo delizioso e che lasciavano la pelle morbida e protetta”.
Cunningham inoltre tiene diversi workshops sulla bellezza nei quali mostra ai giovani come fare una propria linea di bellezza green. Oltre ad aver sviluppato una propria linea, Zandra vuole essere un esempio per i giovani di come “volere è potere”.
Nudestix è stato fondato dalle sorelle Ally e Taylor Frankel, insieme alla madre Jenny. Hanno creato matite vegan, dai toni nude, facili da usare, “arricchite di vitamine, antiossidanti e agenti idratanti” per un look naturale.
Come molti suoi coetanei, Elna Hsueh soffriva di acne e aveva trovato sollievo solo quando un amico le aveva portato una black mask dalla Corea del Sud. A 16 anni decide di lanciare la sua azienda, Beauteque, e un marketplace online dedicato alle maschere di bellezza. Attraverso la sua esperienza, Hsueh è riuscita a far conoscere a molte persone i segreti e i benefici della beauty routine coreana.
Fondata nel 2021 da Willa Doss quando aveva solo 12 anni, Willa è un brand di prodotti viso naturali creato da una teenager per altre teenager. La giovanissima imprenditrice ha lanciato anche un modello di social selling in partnership con Origami Owl che permette alle adolescenti e alle loro mamme di diventare “Willa girls” e di vendere i prodotti del brand tramite app.
BEAUTY BRAND PER LA GEN Z
Un buon numero di nuovi beauty brand è entrato sul mercato offrendo collezioni make-up e giocose linee skincare, che si avvicinano ai valori cari alla Gen Z.
Nel giugno 2017, PZ Cussons ha lanciato un nuovo brand di prodotti corpo chiamato Being by Sanctuary Spa. La linea è composta da 9 prodotti in 5 differente fragranze golose. Pensata per ragazzi e ragazze tra i 18 e i 25 anni è costruita come una linea completa di prodotti per il bagno e la cura del corpo unica nell’appeal e nelle texture avvolgenti e golose.
Nel settembre 2017, Asos ha lanciato la sua prima linea di make-up. Disegnata per “sentirsi bene con se stessi e rendere possibile ad ognuno di scegliere quello che vuole fare” è composta da 46 prodotti che spaziano dal rossetto liquido ad una palette di ombretti, con un prezzo tra le 5 e le 10 sterline. I nomi dei prodotti, come “Decisive”, “Current mood”, “Uncompromising” sono studiati per far riflettere il consumatore.
Offrire la possibilità di sperimentare per le aziende di make-up può essere la chiave vincente, come dimostra il caso di CYO, una linea trucco di Walgreen che offre prodotti estremamente versatili e a buon mercato. Come loro stessi amano dire:“Offriamo la possibilità di sperimentare all’infinito. Il tutto ad un prezzo molto accessibile”.
Il brand Ainsel offre un’ampia gamma di prodotti per le labbra e di rossetti che si adattano a tutte le personalità e che abbracciano l’espressione di sé, la creatività e l’arte. La narrativa, giocata sulla bellezza reale, è il manifesto della volontà di andare contro l’omologazione che ci viene imposta. Il brand ha introdotto un servizio di personalizzazione del prodotto che consente ai clienti di creare le proprie shades.
Pull&Bear per la sua prima linea cosmetica “Hey Beauty!” punta dritto alle giovanissime offrendo loro una vasta gamma di prodotti e di colori dai prezzi molto contenuti: dagli smalti agli ombretti, dalle face mask ai profumi.
GIVE BACK
Le aziende che fanno del bene sono premiate dalla Gen Z. I beauty brand, dal canto loro, hanno risposto con azioni concrete: il teen brand Zandra Beauty dona il 10% dei propri profitti alla formazione delle ragazze.
Nell’agosto 2017, Kylie Jenner ha annunciato tramite un video su Instagram realizzato con l’amico Harry Hudson, guarito dal cancro, che la Kylie Cosmetics avrebbe fatto una donazione a Teen Cancer America. In occasione del compleanno di Kylie, il brand ha donato all’organizzazione 500.000 dollari ricavati dalle vendite della collezione limited edition Birthday Collection. Il video ha avuto oltre 700.000 visualizzazioni e il post più di 100.000 like.
Il brand dedicato alla Gen Z Being by Sanctuary Spa è stato creato in collaborazione con The Mix, un’organizzazione inglese che sostiene i teenager. Il brand ha detto che la partnership gli consente di sapere esattamente cosa succede al suo pubblico.
SPUNTI UTILI PER I BEAUTY BRAND
- I beauty brand devono offrire linee complete di prodotti altamente funzionali in un ampio assortimento di colori e texture, con un packaging funzionale e un brand giocoso.
- Collaborare con beauty brand creati da giovanissimi imprenditori, come Zandra Beauty o Nudestix. La partnership con questi brand in occasione di eventi speciali o per collezioni particolari fa capire alla Gen Z che il brand li sostiene.
- Usare sempre nel marketing e nella comunicazione un tone of voice positivo e autentico. Invece di ricorrere a bellissime modelle nelle proprie campagne, perché non coinvolgere donne “reali” testimonial di una bellezza autentica?!
- Usare la propria notorietà per fare del bene. Si può donare direttamente o scegliere di sostenere organizzazioni no-profit, e aiutare così i giovani in difficoltà.
- I contenuti video sono la chiave per catturare l’attenzione della Gen Z sia online che nei negozi fisici. E allora perché non pensare a delle collaborazioni con noti vlogger per creare originali beauty tutorial?!