Con 10.5 miliardi di euro, il valore produzione cosmetica italiana ha registrato nel 2020 una flessione dell’-11,6% imputabile agli effetti della pandemia, alla Brexit e alle incertezze sui mercati internazionali. La contrazione, seppur considerevole per il comparto, rimane più contenuta rispetto ad altri settori dell’industria manifatturiera italiana come occhialeria, moda, arredamento e oreficeria. Mentre i primi mesi del 2021 saranno cruciali per capire la portata della crisi, i cambiamenti in corso e gli orizzonti della ripresa, vediamo cosa è cambiato nel 2020.
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Nel 2019 in termini di prodotti, la domanda nazionale era concentrata maggiormente sui prodotti per la cura della pelle, che rappresentavano il 33% totale dei consumi (dati: REPORT COSMETICA, Il Sole 24 Ore). Rispetto all’esercizio precedente erano cresciuti la profumeria alcolica (+3%) e i prodotti trucco (+2%), in lieve calo (-2%) invece i volumi dei prodotti associati all’igiene (vs 2018). Una situazione diametralmente opposta a quanto registrato nel 2020, quando si è assistito ad un brusco calo del make-up e dei profumi e ad un’impennata dei detergenti e dei disinfettanti. Questi ultimi, in particolare, rappresentano una categoria dalle grandi potenzialità: resta da chiedersi quali saranno le evoluzioni sia in termini di formulazioni che di concept di prodotto.
Le mutate abitudini di consumo e la chiusura di molti esercizi hanno portato a significativi cambiamenti anche nell’export, che ha chiuso il semestre con un saldo negativo prossimo al -21% (fonte: Cosmetica Italia).
Rispetto all’anno precedente, nel primo semestre del 2020 anche nell’export si è assistito ad alcuni cambiamenti sul fronte della domanda: da un lato, è cresciuta la richiesta di prodotti per il corpo (21.9% vs 20.7% nel 2019), di prodotti capelli (21.1% vs 19.9%), per l’igiene personale ( 8,3% vs 7,5%) e per l’igiene orale; dall’altro c’è stata una flessione del trucco (18,4% vs 20,1%) e della profumeria alcolica (19,8% vs 23,7).
SOSTENIBILITA’ E SICUREZZA
Nessuna crisi, invece, per il bio e per i prodotti a basso impatto ambientale. La pandemia non ha pregiudicato la consapevolezza dei consumatori verso i propri acquisti e la loro attenzione alla sostenibilità. La clean beauty, partita da make-up e skincare, ha finito per interessare anche altra categorie come le fragranze, il mondo nail e i prodotti per capelli. Non solo. La pandemia ha portato ad una crescita nella richiesta di prodotti sicuri e dalle formule clean. La safe beauty è il nuovo diktat della cosmetica e così vasetti e prodotti da applicare con le dita hanno lasciato il posto a packaging in grado di preservare la formula dal contatto con l’aria o con agenti esterni, come gli airless, gli applicatori a pompa e gli spray.
CANALI
Da sempre caratterizzata da una molteplicità di canali da presidiare, l’industria cosmetica nel 2020 è stata protagonista di diversi cambiamenti legati alla pandemia. Mentre la scarsa frequentazione da parte dei consumatori, le chiusure obbligatorie e le nuovi abitudini di consumo hanno messo in crisi i canali tradizionali, l’online ha toccato punte del +38% nei mesi di lockdown.
La crescita dell’e-commerce si può spiegare facilmente con la flessibilità e la duttilità del canale, fruibile con un semplice click comodamente da casa, ma anche con l’ampia varietà di prodotti e di prezzi offerti.
Momenti difficili per il retail fisico. In sofferenza i canali professionali (saloni di acconciatura -29% ed estetica -28,3%), la profumeria (-24%) e le vendite porta a porta. Più lieve, invece, il calo per le farmacie (-2,0%) e per il mass market (-1,7%) rimasti operativi anche nei mesi di lockdown (fonte: Cosmetica Italia). All’interno della GDO, che rappresenta il 41% del mercato cosmetico, cresce il peso delle insegne specializzate nell’offerta al pubblico di prodotti per la casa e cosmetici e dei negozi di prossimità, punti vendita di dimensioni più contenute – tra i 150 e i 250 mq – che fanno della vicinanza fisica e della consulenza al cliente i propri punti di forza.
DIGITAL TRANSFORMATION
Da opportunità a necessità. La pandemia ha accelerato il processo di digitalizzazione in atto da tempo nell’industria cosmetica, trasformando un’opportunità in un vero e proprio imperativo. Da perseguire con una strategia globale.
Il processo di digitalizzazione non dev’essere più limitato ad interventi isolati che impattano uno o pochi dipartimenti aziendali, com’è accaduto in molte realtà fino a prima della pandemia, ma dev’essere inteso come l’obiettivo di una strategia globale. Dall’adozione di nuovi asset tecnologici al ripensamento dei processi interni ed esterni, alla riqualificazione delle competenze disponibili in azienda.
OMNICHANNEL
Lo abbiamo detto tante volte: la pandemia ha fatto da acceleratore di innovazione. Ha accelerato processi e cambiamenti in atto da tempo che avrebbero impiegato mesi, se non anni, a sedimentarsi nel tessuto sociale ed economico. Tra questi figura anche l’omnicanalità. “Le imprese, in sostanza, cercano di presidiare il punto di contatto finale con il consumatore nella maniera più varia ed eterogenea” (Il Sole 24 Ore). Oltre ai canali distributivi tradizionali, le aziende ricorrono sempre di più all’e-commerce e all’apertura dei negozi monomarca. Con un obiettivo ben preciso: il presidio diretto del cliente finale.