Quali sono le prossime sfide che attendono le imprese del settore cosmetico?
A rispondere è Il Sole 24 Ore nel REPORT COSMESI, realizzato da 24 Ore Studi e Ricerche in collaborazione con Area Studi di Mediobanca. Il Report tratteggia i contorni di un settore “storicamente resiliente rispetto agli andamenti della congiuntura economica, ma che tuttavia ha subito un’importante flessione per effetto della pandemia”.
I dati diffusi da Cosmetica Italia mostrano infatti un brusco calo delle vendite (intorno al -60%), utilizzando come proxy i dati di sell-in (vendite al distributore), ma occorre precisare che la flessione non ha interessato tutte le categorie in egual misura.
Alcuni prodotti, e in particolare quelli dedicati all’igiene, hanno fatto registrare tassi negativi ben più contenuti (circa -6%). Hanno tenuto i prodotti skincare e quelli per la detersione, in flessione il make-up.
LA CRESCITA DELL’E-COMMERCE
Ma i numeri rivelano anche un’altra cosa: che è in atto un importante processo di digital trasformation. In un contesto caratterizzato da forti restrizioni alla mobilità e dal blocco imposto alle attività di vendita dei retailer e dei grossisti, i consumatori hanno soddisfatto la loro domanda di prodotti utilizzando (anche per la prima volta) il canale online.
Mentre i canali fisici registrano infatti dei tassi di crescita delle vendite fortemente negativi e con valori oltre il -90% (erboristeria e canali professionali), l’unico a crescere è l’online con un incremento double digit (+40%). Tuttavia, nonostante la forte accelerazione, l’e-commerce non è sufficiente a compensare le perdite subite dal canale fisico che rimane il canale di vendita privilegiato per i prodotti beauty. Perché una cosa è certa: “Il connotato emozionale e di evasione del cosmetico non può essere sostituito dall’esperienza digital”.
VERSO LA DIGITALIZZAZIONE
Tra le prossime sfide a cui saranno chiamate le aziende della cosmesi c’è lo sviluppo del canale digitale. Saper intercettare questo nuovo comportamento d’acquisto sarà fondamentale per le aziende del settore, pena l’esclusione dal mercato.
Non solo. Il percorso di digitalizzazione sarà un processo di sviluppo a tutto tondo che coinvolgerà tecnologie, processi e persone. L’obiettivo è quello di offrire al cliente una customer experience digitale coinvolgente e fidelizzante, proprio come avviene nel retail fisico. La strategia? Puntare sul dialogo one-to-one con il cliente finale e su un’audience globale.
LE PROSSIME SFIDE
Oltre alla digitalizzazione ci sono altre sfide che attendono il mercato cosmetico da qui ai prossimi anni. Dal focus sull’export, con l’esigenza di consolidare la presenza nei mercati presidiati e di cogliere nuove opportunità di sviluppo, alla necessità di sviluppare strategie di marketing differenti e personalizzate rispetto ai vari segmenti della domanda (tradizionale, Millennials, Gen Z, b2b).
CHANNEL MIX E SOSTENIBILITA’
Si moltiplicano i consumatori e si moltiplicano i canali. Il futuro infatti sarà caratterizzato anche da una pluralità di canali e per le aziende tutto questo si traduce nella necessità di maggiore flessibilità sia nelle politiche di sviluppo, sia nella capacità di destinare le risorse verso i canali più innovativi e performanti.
La sostenibilità ambientale continuerà ad essere un driver importante nelle preferenze d’acquisto. Le aziende, dal canto loro, dovranno tener conto delle evoluzioni del mercato e dell’orientamento dei consumatori verso prodotti di derivazione naturale e a basso impatto ambientale. E agire di conseguenza.
Sarà fondamentale puntare su un’innovazione sostenibile e su una produzione che rispetti i dettami dell’economia circolare: Reuse, Reduce, Recycle.
PASSAGGIO GENERAZIONALE
Altro nodo cruciale è il passaggio generazionale. L’argomento, che tratteremo in maniera approfondita in un prossimo articolo, interessa buona parte delle imprese italiane. Cosmetiche e non.
Gli esperti sono concordi nell’affermare che le imprese devono pianificare preventivamente e gradualmente le azioni e gli interventi necessari a garantire un corretto avvicendamento nella governance.
M&A
Anche il mondo finanziario non sta a guardare. Le diverse operazioni di player italiani, come la quotazione di Euro Cosmetic, Bluegem che ha rilevato Panzeri, Intercos che continua a investire nel mercato coreano, Chromavis che ha creato un nuovo hub testimoniano l’interesse dei mercati finanziari per il settore cosmetico. Non solo.
Per il mercato cosmetico si è aperto da tempo un nuovo corso caratterizzato dall’utilizzo del sistema extrabancario, dall’apertura a fondi e da acquisizioni importanti all’estero. Con obiettivi precisi: accedere più facilmente a nuovi capitali, favorire la crescita delle aziende e allargare il mercato soprattutto sul piano internazionale. Il futuro? Sarà nelle mani di chi saprà cogliere le opportunità di mercato tramite fusioni e acquisizioni, soprattutto di piccole realtà innovative.