Nel 2019 il giro d’affari sviluppato dal comparto trucco, veicolato dalle profumerie selettive in Italia, era di 471 mln di Euro e un +1,3% rispetto all’anno precedente.
Un trend positivo che aveva indotto ad un certo ottimismo anche per il 2020, ma la pandemia ha stravolto i numeri e le attese.
La quarantena forzata non solo ha portato a modifiche radicali nel modo di vivere e di concepire il lavoro e la vita domestica, ma ha cambiato profondamente anche le abitudini beauty.
Da come si appare il focus principale si è spostato sulla cura di sé e sul benessere e il make-up, di conseguenza, ha subito una battuta d’arresto.
Se i prodotti labbra hanno subito una profonda flessione – ma, anche qui, qualche eccezione c’è stata – il trucco viso e occhi – in primis il mascara – hanno resistito all’onda lunga della pandemia, con contrazioni molto più contenute.
Dopo la fine del lockdown le vendite di prodotti trucco sono riprese, ma sulle stime di chiusura del 2020 pesa l’incognita di nuove misure restrittive.
A commentare con noi i dati del I semestre c’è Francesca Comis, senior manager beauty The NPD Group, società di ricerca leader nel campo delle ricerche panel per il canale profumeria.
Com’è andato il comparto beauty in profumeria?
In Italia, così come in tutti gli altri paesi europei, la pandemia ha impattato negativamente sulle vendite del comparto beauty colpendo trasversalmente tutte le categorie, ma in maniera più consistente il make-up.
Il primo semestre 2020 si è chiuso con un saldo negativo per i prodotti trucco del -43% (135 mln vs 235 mln di Euro del 2019) a valore e di pari intensità a volume, mentre i prodotti per la cura viso e corpo hanno registrato un calo del -32%, circa 10 punti in meno quindi del trucco.
Il comparto trucco in Italia ha rappresentato il 25% del totale giro d’affari Beauty delle profumerie e il 38% dei pezzi totali. La categoria ha un peso più accentuato a volume, perché il prezzo medio è inferiore rispetto a quello delle fragranze e dei prodotti per la cura del viso e del corpo.
È vero che una parte delle perdite subite dalla categoria trucco sono state mitigate dalle vendite online?
Sì, ma solo parzialmente. L’e-commerce ha subito una forte accelerazione durante il 2020, raddoppiando le vendite e triplicando il proprio peso sul venduto totale. Tuttavia, nonostante il forte incremento, l’e-commerce ha compensato solo in parte le perdite del canale fisico che rimane il principale canale di vendita, sviluppando più del 90% delle vendite totali della categoria.
Rimanendo in casa molte persone hanno smesso di truccarsi, o almeno hanno smesso di farlo con la continuità abituale precedente al lockdown, e l’uso della mascherina sicuramente non ha favorito l’utilizzo di molti prodotti trucco: in primis i rossetti.
Il periodo più negativo si è concentrato nel trimestre marzo-maggio, in particolare il picco si è raggiunto ad aprile, in concomitanza con la chiusura dei punti vendita fisici delle catene nazionali e dei grandi magazzini. Lì abbiamo raggiunto un -90% delle vendite rispetto allo stesso periodo del 2019.
Che cosa è successo al mercato con la riapertura dei negozi fisici?
A partire dalla metà di maggio, con la riapertura graduale delle profumerie, il mercato ha iniziato la fase del recupero ma con tassi più lenti. Se le fragranze e lo skincare nel mese di agosto hanno fatto registrare un trend del solo -2%, il trucco invece ha registrato una flessione del -14%.
Secondo lei, quali sono le ragioni di questo trend negativo del comparto trucco?
In primis, le diverse abitudini da parte del consumatore finale, la minor vita sociale e l’uso della mascherina. In aggiunta, bisogna tenere in considerazione anche altre variabili che hanno impattato negativamente sulle vendite della categoria.
Ad esempio, la resistenza ad utilizzare i tester per provare i prodotti o l’impossibilità di utilizzarli per mantenere le necessarie misure di sicurezza igieniche, il blocco dei flussi turistici con il conseguente crollo del fenomeno “Global Shopper” ed infine la frenata nelle attività di supporto delle aziende, sia in termini di lanci che in termini di comunicazione. Diverse aziende, infatti, hanno deciso di spostare gli investimenti al 2021.
Se il periodo ha colpito duramente il segmento trucco, tuttavia si è rivelato “fruttuoso” per altre categorie beauty, come i prodotti capelli e gli smalti…
Sì, è così. Abbiamo assistito al “revamp” di alcune categorie, come ad esempio gli smalti o i prodotti per capelli.
Le consumatrici infatti, a causa dell’impossibilità di usufruire dei servizi dei centri estetici o specializzati, sono state costrette dagli eventi a riscoprire il “fai da te”.
E dopo un lungo periodo di vendite in flessione per quanto riguarda gli smalti, per la prima volta dopo diversi mesi il segmento registra una crescita: ad agosto del 2020 le vendite sono salite del +0,6% a valore a fronte di un flessione del -10% dei pezzi venduti, per effetto di un diverso mix di marche acquistate più spostato verso le marche prestige-premium.
Quali sono stati i prodotti trucco che hanno subito di più gli effetti del lockdown?
Sicuramente i prodotti per le labbra. Rispetto al primo semestre del 2019, il giro d’affari si è più che dimezzato, soprattutto per i rossetti, con un’eccezione: i prodotti “effetto baume”.
Infatti se nei primi sei mesi dell’anno il segmento “all other lip”, in cui sono inclusi questi prodotti, è diminuito del -21% ( 20 punti in meno rispetto alla media del mercato ), nei mesi successivi, cioè a luglio e ad agosto, ha subito un’accelerazione positiva con tassi di crescita a doppia cifra.
La ragione è presto spiegata: l’uso della mascherina non ha favorito l’uso del “colore” ma piuttosto dell’idratazione labbra. I prodotti labbra continueranno ad essere importanti, ma si concentreranno principalmente sulla cura e il trattamento più che sul colore, magari con prodotti ad effetto no-transfer. Gli unici segmenti pulizia viso a tenere sono quelli non legati al trucco, ma più alla cura di sé.
Che cosa ci può dire delle vendite degli altri prodotti trucco?
Il comparto trucco è dominato dal segmento viso, che rappresenta più del 40% del totale giro d’affari ed un terzo dei pezzi venduti, peso che rimane stabile rispetto allo scorso anno.
Tra i trucchi specifici viso rientrano fondotinta, correttori, blush e bronzer, powder, le creme colorate e i segmenti di nicchia, che includono prodotti più innovativi e di tendenza come gli illuminanti o gli schiarenti. Oltre ai brand classici, una parte importante del mercato è occupata anche dalle marche private, dai marchi in esclusiva o dai brand digital native.
Tra i prodotti specifici viso i correttori sono quelli che hanno performato meglio e complice anche la stagionalità, negli ultimi mesi si è assistito ad una ripresa anche per gli illuminanti e le creme colorate.
Il calo è stato più contenuto per i prodotti occhi, è vero?
Sì. Com’era immaginabile a beneficiare maggiormente del cambio di abitudini da parte delle consumatrici sono stati i prodotti occhi: ombretti, mascara, eye liner matite occhi e sopracciglia, primer e ciglia finte. Questi prodotti hanno conquistato l’interesse degli italiani che, dovendo nascondere la bocca sotto la mascherina, hanno deciso di puntare principalmente alla valorizzazione dello sguardo. Il segmento ha incrementato 4 punti percentuali di peso a valore all’interno della categoria, dal 25% al 29%, a discapito principalmente dei prodotti per labbra.
Nel segmento occhi quali prodotti hanno performato meglio?
Il prodotto più venduto rimane il mascara che nel semestre ha perso il 32% delle vendite in valore, (10 punti in meno rispetto alla categoria) e che nell’ultimo mese riduce le perdite ad un -1.8%. Ombretti ed eyeliner recuperano negli ultimi mesi e passano da una flessione double digit ad una one digit.
Possiamo fare qualche previsione di chiusura del 2020?
Ad oggi, se analizziamo i primi otto mesi dell’anno, le perdite del make-up si sono ridotte di 5 punti percentuali rispetto al dato del primo semestre, ma l’ultimo quarter (Ottobre-Dicembre), che rappresenta un terzo delle vendite totali annue, sarà decisivo per la chiusura dell’anno solare.
Molto dipenderà dall’evoluzione della pandemia e dalle eventuali misure restrittive che il governo deciderà di adottare per far fronte a questo evento.