Forse un po’ ce l’aspettavamo. L’onda lunga della pandemia si è abbattuta anche sui prodotti viso, categoria nella quale rientrano i prodotti per la cura della pelle (creme viso, sieri e filler, trattamenti contorno occhi e labbra, maschere e prodotti anti-macchia) e quelli per la pulizia (struccanti, latte e tonico, esfoliante e maschere di pulizia…).
I numeri presentati da Nielsen, leader globale nelle soluzioni e informazioni marketing per il largo consumo, parlano di una flessione generale a valore del 3,6%, imputabile soprattutto al periodo tra marzo e giugno.
Una buona notizia, però, c’è: se a soffrire sono soprattutto le creme anti-age e gli struccanti, le creme idratanti e nutrienti mostrano una certa tenuta (+1,5%) e le maschere compiono un importante balzo in avanti (+45.5%). Segnali di un rinnovato tempo per la cura di sé.
Parlando di canali, invece, si può dire che hanno tenuto maggiormente le superfici più piccole, i cosiddetti negozi di prossimità, i drugstore e i supermercati (dove la cura viso donna è cresciuta del 2%).
Luca Mapelli, Analitycs Consultant Nielsen, commenta i dati più significativi.
Come sta andando il mercato dei prodotti viso?
I dati di fine luglio parlano di un calo delle vendite a valore pari al -3,6%. Il giro d’affari della categoria nel mass market si attesta così a 367 milioni di euro rispetto agli oltre 380 dell’anno precedente.
In termini di confezioni vendute, il calo è ancora più marcato, con un trend del -5,2%, che si traduce in 85 milioni di pezzi venduti rispetto ai quasi 90 dell’anno precedente.
Il prezzo è in leggero aumento, con un +1,7%, complice anche il diffuso calo promozionale. La flessione sull’anno è imputabile al periodo tra marzo e giugno 2020.
Il calo riguarda in egual modo sia i prodotti per la cura del viso, sia quelli di pulizia?
Le due sotto-categorie hanno trend negativi, ma in misura ben diversa.
Il cura viso propriamente detto – un mercato da oltre 230 milioni che include creme, maschere, sieri, trattamenti – flette in modo contenuto, con un -1,6% a valore e un -1,2% a confezioni e un prezzo medio che si rivela quindi stabile.
Molto più netti sono, invece, i numeri della pulizia viso, sotto-categoria di minoranza per i prodotti viso donna, ma pur sempre molto rilevante, con un giro d’affari che l’anno precedente si attestava a 147 milioni di euro, ma ora in flessione del 6,9%, a 136 milioni. Ancora più marcata la flessione in termini di unità vendute: -7,8%.
Parliamo dei prodotti per la cura del viso. Quali sono i prodotti in maggiore sofferenza?
I trattamenti anti-rughe (-5,4%, pari a oltre 6 milioni di euro di calo in virtù della rilevanza di questo segmento) e le creme auto-abbronzanti (-35,5%). Questi due segmenti sono controbilanciati in parte dal buon andamento delle creme idratanti/nutrienti, delle maschere e contorno occhi/labbra (+9%), per cui il lockdown può aver concesso tempo e occasioni di cura.
Soffermiamoci sul mondo della detersione. Quali sono i prodotti che tengono di più? Quali referenze hanno subito maggiormente l’effetto del lockdown?
A trascinare la pulizia viso verso il ribasso è soprattutto la componente legata al trucco, con quasi tutti i segmenti in perdita in doppia cifra: salviette e spugne detergenti, mercato da oltre 40 milioni di euro l’anno scorso, perdono il 17,8%; gli struccanti occhi da 13,4 milioni passano a 11,7, cedendo il 12,2%, e segnano -15,5% anche gli struccanti multifunzione. Più contenuta invece la perdita per latti e acque detergenti, con un -4,3%.
Questi trend seguono il calo, anche questo a doppia cifra, fatto segnare dal make up nello stesso periodo. Gli unici segmenti pulizia viso a tenere sono, anche in questo caso, quelli non legati al trucco, ma più alla cura di sé: dai detergenti con risciacquo a cerotti per pulizia viso, maschere ed esfolianti.
A livello geografico, ci sono delle differenze nelle performance del comparto?
Tutti i canali di vendita e le aree geografiche contribuiscono al calo, ci sono però sostanziali differenze fra Nord e Sud. Il calo assoluto più marcato si osserva in Area 1 (Nord-Ovest), che genera più di un terzo del giro d’affari dei prodotti viso e perde il 4,4%, con una difficoltà evidente soprattutto della componente pulizia: -8,6%.
Stesso trend per l’Area 3 (Centro Italia), ma questa zona ha un peso inferiore sul totale del fatturato. Per contro, l’area che contiene meglio le perdite è l’Area 4 (Sud), dove la flessione totale è del -1,0%, e la cura viso è addirittura leggermente positiva (+0,7%).
Ci sono delle differenze fra i vari format store?
Sì. Liberi servizi e discount registrano il peggior trend percentuale (entrambi nell’ordine del -8%), ma sono di gran lunga gli ipermercati quelli che pesano di più sulle perdite della categoria, con un calo del -7,7% pari ad oltre 8 milioni di fatturato in meno (più della metà della perdita totale di 13,8 milioni). Questo per la rilevanza del canale, che da solo copre il 26,9% delle vendite totali.
Il più importante canale del cura persona, i drugstore, riescono ad assorbire meglio l’impatto, cedendo l’1,0%. Declinando questo -1,0% tra cura e pulizia del viso, si nota che nei drugstore solo quest’ultima è negativa (-5,3%), mentre la cura viso guadagna l’1,6%, probabilmente complice la chiusura di molti iper durante il lockdown, unico canale in grado di competere con i drugstore in termini di referenziamento.
Cosa è successo alle promozioni: sono aumentate o diminuite?
Anche le promozioni sono in flessione, senza nette distinzioni tra cura e pulizia del viso: nell’ultimo anno “solo” il 23,6% delle confezioni è venduto in promo, contro il 25,7% dell’anno scorso. Il trend è evidente soprattutto nei canali tipicamente più promozionati.
Solo i trattamenti anti-rughe mantengono il livello di promozionalità dello scorso anno, con il livello più alto di tutti i segmenti pari a 27,3%.