Il “clean” è uno dei temi di cui si parla di più in questo momento. Ma che cosa significa esattamente “clean”? Da dove nasce questo trend topic che interessa il mondo beauty, food e anche la cura della casa?
Per capirlo, facciamo un passo indietro. La definizione di salute e benessere negli ultimi anni si è evoluta in qualcosa di più olistico. I brand stessi, ad esempio, hanno ripensato le proprie mission e strategie di comunicazione per enfatizzare il benessere dei consumatori. Questa nuova visione olistica ha aperto le porte al marketing del benessere in tutti i settori dell’industria: food, moda, cura della persona e della casa, tecnologia, intrattenimento e tempo libero, hospitality e finanza.
E quest’enfasi sulla salute ha portato al fiorire di stili di vita clean. Per alimentare e supportare il loro benessere, i consumatori cercano prodotti veri e naturali ricusando quelli artificiali.
MINTEL RACCOMANDA
1- Dimostrare la trasparenza degli ingredienti. Il trend “clean” ha smosso le coscienze dei consumatori e li ha spinti a chiedere ai brand più trasparenza e maggiori informazioni sugli ingredienti, sulle fonti di approvigionamento e sui processi produttivi. I Brand, dal canto loro, dovranno mostrare come, dove e da chi vengono realizzati i loro prodotti. In questo corso acquisiscono una posizione di preminenza nei favori del pubblico i brand che scelgono l’etica e la sostenibilità.
2- Dimostrare l’efficacia del prodotto. I Brand dovranno portare a dimostrazione della validità dei claim “clean” fatti e prove scientifiche. Lo slogan di Mintel “Provalo!” sta ad indicare come i consumatori odierni abbiano accesso alle informazioni e cerchino prove della bontà di quello che stanno per comprare.
3- Comunicare in modo chiaro sul pack. I Brand dovranno optare per messaggi chiari anche sul pack indicando, ad esempio, se il prodotto contiene o meno ingredienti artificiali, se è artigianale o se è realizzato con un numero limitato di ingredienti, al posto della più generica definizione di “prodotto clean” .
CLEAN BEAUTY
Dal 2015 ad oggi, i riferimenti alla clean beauty sui social sono letteralmente schizzati alle stelle. Molti consumatori non hanno ancora un’idea precisa del significato di clean beauty, tuttavia una cosa è certa: clean è legato a temi come green, cruelty-free e ad ingredienti naturali. Inoltre, i consumatori associano molto di più il concetto di clean ai prodotti skincare, rispetto al make up e quando citano gli “ingredienti da evitare” in cima alla lista ci sono sempre i parabeni.
Quel che è certo, è che la “clean beauty” è legata indissolubilmente ad uno stile di vita sano e naturale. Negli USA la correlazione è talmente forte che:
· Il 52% delle persone tra i 18 e i 24 anni ritiene che i prodotti naturali sono più sani;
· Il 56% dei consumatori di prodotti naturali afferma che il termine “clean” è un indicatore della naturalità di un prodotto;
· Il 49% delle persone fra i 18 e i 24 anni cerca cosmetici “clean”.
CLEAN BEAUTY: COME COMUNICARE CON IL CONSUMATORE
- Creare fiducia attraverso la trasparenza. E’ possibile rafforzare il messaggio “clean” del brand promuovendo gli ingredienti biologici/naturali e spiegando le origini degli ingredienti, cosa sono e, ove possibile, ottenere delle certificazioni (in particolare USDA Organic)
- Promuovere un messaggio eco-consapevole: i brand devono guardare oltre il prodotto e creare una lista di ingredienti “free of” per differenziarsi dall’affollato mercato dei prodotti “clean”. Essere un brand etico e sostenibile è considerato un plus da un numero sempre più crescente di giovani consumatori.
- Pensare localmente, agire localmente: il prossimo passo per i brand clean sarà quello di utilizzare ingredienti del territorio e trovare il modo per rendere queste aree un posto migliore.
CLEAN EATING
Il tema clean interessa anche il mondo food. I consumatori quando parlano di clean eating spesso fanno riferimento ad un’alimentazione sana ed equilibrata e a diete come quella vegana e gluten-free.
I prodotti naturali stanno evolvendo verso prodotti con etichette più chiare, che enfatizzano l’assenza di certi ingredienti (free of), produzioni rispettose dell’ambiente e l’impiego di ingredienti naturali.
LA COMUNICAZIONE AL CLIENTE NEL MONDO DEL CLEAN EATING
· Portare delle prove: l’assenza di anticrittogramici, pesticidi e metalli pesanti saranno delle informazioni-chiave da includere nelle etichette dei cibi clean. Oggi il consumatore è in grado di tracciare e verificare le informazioni molto più di un tempo e la prossima generazione di etichette “clean” dovrà offrire al consumatore non solo delle parole, ma prove che argomentino le sue dichiarazioni.
· Focus sul processo produttivo: i consumatori cercano trasparenza da parte delle aziende e vogliono sapere come, dove e da chi è prodotto il cibo e le bevande che acquistano. I Brand dovranno essere più trasparenti sugli ingredienti con cui sono fatti i loro prodotti e la loro provenienza.
· Comunicare sulla confezione con chiarezza: i brand del settore alimentare devono operare con estrema attenzione e comunicare non solo che è un prodotto “clean” ma anche perché. Una strada è quella di indicare l’assenza di ingredienti artificiali o l’origine artigianale del prodotto o la sua sostenibilità.
CURA DELLA CASA: L’INFLUENZA DEL MONDO FOOD E BEAUTY
Se i consumatori sono sempre più propensi ad adottare un’alimentazione “clean”, qualcosa inizia a cambiare anche nel mondo della pulizia e della cura della casa. Un nuovo stile di consumo che ha portato all’eliminazione degli ingredienti “demonizzati” e all’inclusione di ingredienti naturali e food-based. Anche i codici della comunicazione stanno cambiando: più attenzione al rispetto dell’ambiente e della sostenibilità, meno sul consumatore. I messaggi stanno divenendo sempre più olistici e la salute del consumatore sta divenendo un tutt’uno con quella dell’ambiente. Crescente attenzione anche verso metodi alternativi per controllare i germi e batteri.
I Brand stanno iniziando ad adottare un approccio più naturale, focalizzato su ingredienti molto efficaci e naturali. Alcuni Brand si stanno orientando verso ingredienti “chiave” come l’ossigeno attivo e l’acqua sottoposta ad un processo elettrolitico. Un modo per eliminare gli ingredienti controversi. Altri, invece, stanno promuovendo delle campagne di trasparenza dove non solo mostrano tutti gli ingredienti contenuti nei prodotti, ma anche i loro effetti sulla salute.
Questo dà ai consumatori la possibilità di tenere monitorati i cambiamenti apportati dai brand in chiave “clean”.
“CLEAN è UN TREND TOPIC CHE VA OLTRE IL BEAUTY”
CHECK LIST PER LA CURA E L’IGIENE DELLA CASA “CLEAN”
- Prevenire è la parola d’ordine per la cura della casa: i Brand hanno l’opportunità di sviluppare un nuovo paradigma di prodotti “preventivi” per l’igiene della casa. Usare il potere dei “germi buoni”, la luce del sole e altri rimedi naturali è la risposta ai nuovi standard per la cura della casa.
- Far leva sulla biodiversità: i mercati food, beauty e cura della persona e della casa, oggi, non hanno molte alternative per garantire formule “clean” senza compromettere l’efficacia, ma la ricerca di nuovi ingredienti attivi continua senza sosta. I brand devono assicurare che la Ricerca continua e nuovi ingredienti “clean” faranno presto la loro comparsa sul mercato.
- Verso una definizione comune: il consumo green, così come i termini sostenibile e “clean”, si presta a molteplici interpretazioni. I Brand devono prendere una posizione, dare il proprio contributo e lavorare per creare una definizione comune.
L’articolo completo a cura di Mintel è disponibile sull’ultimo numero di Cosmopolo. Per leggerlo, clicca qui.