Polisensorialità & cosmetica. L’imperativo dei cosmetici di nuova generazione è coinvolgere i sensi. E non parliamo “solo” di olfatto e vista, ma anche di tatto, gusto e udito. C’è di più: ciascuno di questi sensi è in grado di potenziare l’efficacia del prodotto. A dirlo è la scienza. Da almeno 30 anni.
Le prime ricerche sulla polisensorialità risalgono agli Anni ’90 quando gli studiosi iniziarono a studiare il collegamento tra le percezioni sensoriali e il benessere cerebrale. L’esperimento era piuttosto semplice: misurare le difese immunitarie in due gruppi di volontari. Il primo gruppo aveva inalato profumi gradevoli, mentre il secondo no. Nel primo caso il livello delle difese immunitarie si alzavano, mentre nel secondo caso non si registravano effetti significativi. I profumi avevano migliorato lo status dei soggetti. Si cominciò allora a pensare che, tra i tanti meccanismi di efficacia cosmetica, non ci fossero solo le azioni dei principi attivi, ma anche una serie di processi mentali legati alle percezioni cutanee. Era cominciata l’era della polisensorialità cosmetica.
GLI ORGANI DI SENSO
L’essere umano entra in contatto con l’ambiente esterno attraverso gli organi di senso, attraverso i quali percepisce e conosce la realtà che lo circonda. La qualità della percezione sensoriale è fondamentale nel nostro vivere quotidiano; è per questo che è utile allenare gli organi preposti a questa attività.
Gli organi in questione, chiamati analizzatori sensoriali, ci consentono di captare ed elaborare tutto ciò che avviene attorno a noi.
“gli organi di senso mettono in contatto l’essere umano con l’ambiente esterno”
E’ noto che la recezione della maggior parte delle informazioni avviene attraverso la vista, ma nella nostra esperienza quotidiana sono coinvolti anche tatto, udito, olfatto, gusto e udito.
Quando in cosmetica si parla di polisensorialità, si fa riferimento alla capacità dei prodotti di attivare diversi sensi, anche quelli meno “scontati”. Si può agire, dal punto di vista della stimolazione sensoriale, su tre principali livelli: il punto vendita, la comunicazione e il prodotto (Schmitt, 2003).
In pubblicità per esempio si può far leva su immagini e richiami sonori; oppure si può esaltare un aspetto particolarmente attraente del prodotto, come il design o il packaging tramite emanazioni odorose, speciali sensazioni tattili o sonorità particolari quando si aprono le confezioni. Allo stesso modo, si può intervenire sul punto vendita (shopping center, mall, concept store, flagship store, ecc), creando un’atmosfera ricca di stimoli tattili, visivi e sonori, influenzando così il suo comportamento d’acquisto.
I SENSI COINVOLTI
La vista è il senso direttamente coinvolto quando si parla di packaging di un prodotto o di comunicazione sul punto vendita e del suo allestimento. Il concept del punto vendita dev’essere studiato tenendo ben a mente il potere della vista sul nostro inconscio. Le luci, gli arredi, i colori, gli spazi, la comunicazione, tutto dev’essere pensato in modo funzionale e funzionale.
“ci sono infiniti esempi di suggestioni sensoriali nei cosmetici”
Innumerevoli esempi interessano anche il tatto, il senso della prossimità. Il tatto è impiegato per valutare la consistenza (texture) di un prodotto: una consistenza vellutata, rotonda e carezzevole rende un prodotto assai più desiderabile. Lo stesso vale per il pack: le confezioni vellutate e morbide di molti prodotti cosmetici le rendono più “desiderabili” di altri. Non solo. Alcuni studi hanno dimostrato che gli effetti di un prodotto applicato attraverso un massaggio manuale, cioè attraverso il tatto, sono molto più elevati dello stesso prodotto applicato meccanicamente.
Il gusto, il più personale e arcano dei sensi, è il senso che chiamiamo in causa quando parliamo di “trattamenti golosi”. Sono innumerevoli gli esempi di aziende che hanno introdotto in creme, bagnoschiumi o altri prodotti corpo, sostanze golose, come il cioccolato o il miele.