Oltre la semplice vendita di prodotti, i beauty brand puntano sempre di più a coinvolgere i clienti attraverso esperienze immersive, contenuti interattivi, design ludici e collaborazioni inaspettate. La conferma arriva anche da VML Intelligence, che ha mostrato come il 63% dei consumatori si aspetta che i brand offrano esperienze multisensoriali capaci di farli sentire presenti, radicati e connessi.
Fondendo bellezza e intrattenimento, i brand rafforzano il legame con i clienti, creando esperienze memorabili che vanno oltre il semplice prodotto e definendo un nuovo standard per l’interazione tra consumatore e marchio.
Se nell’ottobre 2024, Elf Cosmetics aveva pubblicato *Get Ready with Music*, un album di 13 tracce che vede la partecipazione di artisti di fama mondiale e celebra l’espressione di sé fondendo bellezza e musica, NYX Professional Makeup ha ‘risposto’ posizionandosi come un brand legato all’intrattenimento attraverso partnership come quella con lo chef di fama internazionale Gordon Ramsay e sua figlia Holly. Insieme, hanno ideato una ricetta per una torta a supporto del lancio del “Buttermelt Blush” del brand, utilizzando ingredienti presenti nel prodotto stesso per creare un legame originale tra il mondo beauty e la cucina.
Il settore beauty sta rispondendo alla necessità di intrattenere i consumatori intervenendo direttamente sulla formulazione dei prodotti, e non limitandosi al solo marketing. Beautystreams riporta alcuni interessanti esempi di come le texture, il packaging e persino la comunicazione stiano evolvendo in questa direzione.
La texture come trasformazione
Le formule sono sempre più studiate per cambiare stato al momento dell’applicazione, anziché limitarsi a depositarsi sulla pelle: i balsami solidi si trasformano in creme setose, le texture montate e leggere si dissolvono in un velo satinato e le formule in gel passano da una consistenza elastica a una liscia durante il massaggio. La sensazione di trasformazione diventa parte integrante della comunicazione dell’efficacia stessa, superando la funzione di semplice dettaglio estetico accessorio.
Stimoli termici e cinetici come prova di efficacia
Effetti riscaldanti, rinfrescanti e vibranti vengono integrati direttamente nelle formule e negli applicatori per fornire un segnale immediato e tangibile dell’azione del prodotto. Tecnologie a microcorrente e vibrazioni ad alta frequenza incorporate nelle punte degli applicatori, insieme a principi attivi che generano una sensazione di calore o formicolio al contatto, trasformano l’applicazione quotidiana in un rituale attivo e percepibile, anziché in un semplice passaggio passivo.
Il packaging diventa protagonista attivo
Rivestimenti termosensibili che cambiano colore al contatto con la pelle, materiali naturali dalla spiccata tattilità e applicatori dotati di microtecnologia integrata stanno trasformando il packaging in parte integrante dell’esperienza sensoriale, anziché limitarsi a contenerla. Ci si aspetta ormai che la confezione svolga una funzione attiva, che va ben oltre quella di semplice contenitore.
Ingredienti progettati per offrire una percezione tattile
Lipidi di origine biotecnologica e principi attivi derivati dalla fermentazione vengono studiati appositamente per fondersi, scorrere o trasformarsi, regalando sensazioni tattili distintive e lussuose – grazie alla biomimesi dei lipidi cutanei naturali – che si affiancano alle prestazioni dichiarate. La raffinatezza sensoriale sta diventando un obiettivo di formulazione a sé stante, perseguito con lo stesso rigore riservato all’efficacia. La fragranza si fonde con il trattamento. Il profumo viene integrato sempre più direttamente nei prodotti di skincare e make-up: ibridi crema-profumo e applicatori profumati uniscono l’azione olfattiva a quella trattante in un unico gesto sensoriale.
Il linguaggio si evolve
Nel beauty anche la comunicazione sta cambiando registro, passando dal puramente clinico e dermatologico a favore di un linguaggio che valorizza comfort, umore e piacere tanto quanto i risultati misurabili, ed elevando la sensorialità a vero e proprio punto di forza del prodotto, al pari di compattezza, idratazione o luminosità.